2017.02.10
雖然大學讀的是商學院,但過去接觸行銷相關的知識,大多還是來自實習或網路文章居多,所以一直很想找個機會上上正統的行銷課,看看和現實相比會是什麼樣子。
剛好前陣子台大商學院在 Coursera 開了一門課,叫做「行銷典範轉移:變動中的消費世界」。過年初一很殘忍地就把全家都抓到電視機前一起上第一堂課,雖然上完全家人哀鴻片野,但應該多少是有一些幫助啦。
其中,我特別喜歡講師在片段中丟問題的功能,這讓線上課程只要有人帶討論和歸納,就能產生與實體課程非常相近的學習效果,我自己也蠻喜歡帶討論的,算是一種促進家庭和睦的方式(?)。
原本想說全部上完再寫成一篇文章的,但課程的資訊量比我想像中的還多,所以這篇就先簡單紀錄前兩週的課程內容。礙於個人理解和詮釋能力,部分可能會和實際課程有所差異,有興趣的朋友不妨再到 Coursera 體驗看看。
這門課的課綱- 行銷本質
- 顧客導向
- 顧客關係
- S.T.P
- 品牌---------------------------我自己理解成以下幾個學習重點:- 什麼是行銷?
- 為什麼行銷?
- 什麼是品牌
- 如何定義市場?
- 如何區分市場?
- 如何獲得客戶?
- 如何留住客戶?
這堂課一開始先問了一個問題-「你想到的行銷是什麼?」過去當我們講到行銷 Marketing,常常想到的是 Sales 或是 Advertising,並不是說這兩者不是行銷,而是他們其實只算做行銷的一小部分。
根據美國行銷協會的定義-「行銷是為了創造、溝通和交換價值及維持顧客關係,以利於組織及所有利害關係人,所涉及的活動、機構與流程。」
舉一個買牛奶的例子來說好了,今天廠商做了一瓶牛奶出來,基本上就創造了一個價值存在。只是這個價值可能要經過不同的利害關係人(包括中盤商和零售商),才能傳遞到最終消費者。而當我有一天想喝牛奶時,如果事前我有看過某品牌的理念廣告,我對於該品牌的願付價格可能會因此提高,這就是價值的溝通。最後,我決定花 40 元來滿足喝牛奶的「某種需求」時,這就是價值的交換。然而,這樣價值交換的關係不能只有一次,你總不會希望消費者最終只拿 40 元來和你交換價值。所以簡單來說,行銷的目的就是要讓「不同的利害關係人可以持續完成價值的交換。」
如果大家看到這邊覺得過於理論,請先不要急著關掉啊啊啊!下面我會再用簡單的圖表,和大家討論這個概念。但在看圖表前,必須先來討論我們一直在講的「價值」。
從上述的定義可以知道,行銷其實就是一個「交換價值的過程」。而價值要得以交換,必須要有個「載體」。以上面牛奶的案例來看,牛奶就是一個交換價值的「載體」。
載體可以有很多種,包括「產品」、「服務」、「活動」、「公司」、「數據」等等,但所有載體都必須要能協助創造價值,行銷才得以成功和延續。
看到這邊如果你認為「牛奶」就是價值本身,那麼你可能就犯了所謂的行銷短視症(Marketing Myopia)。
指的是用過於狹隘的眼光去定義產業和價值,而忽略潛在的替代品。或是侷限過去的經驗,對消費者行爲產生錯誤的假設,以致於無法創造新的需求。
如果單從載體來定義企業或品牌的價值,就很有可能會忽略潛在的競爭者,或是忽略可能的發展機會。以上述牛奶的例子,牛奶這個載體所傳遞的價值,可能不完全是「解決想喝牛奶的需求」,有可能會是「友善酪農的安心食品」更深層的價值。
以下用幾個知名的品牌的案例,來表達價值和載體的差異:
星巴克
價值訴求:一種生活風格
載體方式:產品、服務、空間麥當勞
價值訴求:親子遊樂之處
載體方式:產品(兒童餐/速食)、服務(麥當勞姐姐)-漢堡王
價值訴求:速食的爽感
載體方式:產品(牛肉比別人大)Swatch
價值訴求:看時間 > 時尚
載體方式:產品
了解完價值之後,讓我們回到行銷的定義。前面提過行銷是一個流程,概念其實和目前許多人在講的顧客導向(Marketing Orientation)有點像。
以下面這張圖來說,基本上就是:
「以洞察顧客需求為出發點,確定顧客需要的價值後,以合適的載體創造價值,並透過不同手法與目標客群溝通,最後完成價值交換。而這群與你交換價值的人便會形塑出一個市場,接著又會有新的既有或潛在需求,等著你創造新的價值。」
這堂課針對這個議題提到了兩個名詞,分別是「市場驅動 (Market-driving-type Marketing)」和「驅動市場 (Market-driven-type Marketing)」。
市場驅動指的是「市場本身的需求趨勢,驅使企業去產生得以滿足市場的價值」。而驅動市場則是指「企業主動去創造或溝通價值,驅動市場產生需要這樣價值的趨勢」。
這兩個概念並沒有絕對優劣,只是提醒在現今多變的環境下,企業不能只意識到要回應現有的顧客,也要同時預見很多潛在的需求。雖然說很簡單,但知易行難,由於環境的因素越來越多,要發現一個潛在需求越來越困難。
目前大部分市場研究的做法大多仍以問卷為主,這樣的調查雖然對現有顧客和既有產品有一定幫助,可以幫助改善產品的規格和使用流程上的缺失。但單以這樣量化的調查,可能就難以預見一個未存在的產品或服務。
這並不代表市場調查不重要,許多人都誤以為賈伯斯說「市場研究沒有用」,但其實他想表達的是「市場研究並不是萬靈丹」。以 iPod 和 iTunes 為例,在那個當下若你只以問卷進行市場調查,可能就沒辦法從消費者發現很好的洞察。
透過更多元的市場調查,例如深度訪談、觀察法或用心理治療師挖掘的潛意識的方式,可能就可以發現當時人們是有 multitask 的需求,也就是同一時間想做很多事情,且追求高度自由度的潛在需求。所以 iPod 才會以同一個載體讓人們在同一時間達到很多事情,iTunes 才會讓人們可以自由選擇聽哪幾張專輯的哪幾首歌。
隨著時代的演變,行銷基本上可以切分成以下三個階段:
Marketing 1.0:一廂情願將產品丟給消費者 (To Market)Marketing 2.0:與消費者互相共創價值(Marketing To)Marketing 3.0:除消費者外,連同利害關係人共創價值(Marketing with)
Credit:課程簡報
世界真的變化太快,消費市場也是。如果我們不懂得市場,儘管有再好的產品或服務都不會有結果的。我一直都認為台灣有非常好創作價值的能量,但好像常常卡在與市場溝通而夭折,我覺得這真的非常可惜。
我想學行銷就是在學習與市場對話吧,當我們越懂得市場,就越有機會將我們認可的價值傳遞出去並保留下來。
因為資訊量真的很多,這篇其實也沒有完全講完前兩週課程的內容,有什麼問題都歡迎一起討論。